Jak Joker przegrał z Idealistą w biznesie. Pepsi vs. Coca-Cola

Jak Joker przegrał z Idealistą na archetypy w biznesie. Pepsi vs. Coca-Cola

15 sierpnia 2017

Czy możliwa jest strata miliardów dolarów przez złe zarządzanie wizerunkiem marki?

Oto historia, która  dotknęła jednego z największych graczy i już kilka dobrych lat temu skutecznie pokazała, kto konsekwentną komunikacją wygrał walkę o palmę pierwszeństwa, a kto poległ tracąc rynkową pozycję.

Coca-Cola od lat kreuje swój wizerunek w oparciu o historię archetypu Innocent. Bazując na emocjach, takich jak optymizm, nadzieja i pragnieniu, by być dobrym i fajnym człowiekiem, buduje wokół marki świat pozytywnych doznań dla jej odbiorców.

Cola na poziomie funkcjonalnym marki, mówi o świeżości [tzw. refreshingu] Przypatrując się jednak głębszym przekazom emocjonalnym pozostaje od lat zgodna z wizerunkiem i historią Innocenta [Idealist, Optimist, Purist, Cheerleader], zabierając swoich fanów w świat  optymizmu, nadziei i pragnienia, by być radosnym idealistą. W każdej reklamie, zaczynając od uroczego białego misia polarnego, poprzez jakże wiarygodnego świątecznego Mikołaja [ho ho ho 🙂 !] ze swoja wielką ciężarówką, czy lekkie letnie przepełnione szczęściem i radością spoty reklamowe, Coca-Cola nieustannie opowiada historię Innocent’a.

Co robi drugi wielki gracz na rynku? Co robi Pepsi? Pepsi przez długie lata konsekwentnie budowała swój wizerunek w oparciu o archetyp Jestera, propagując takie wartości jak: spontaniczność, zabawa i życie chwilą [entertainer, clown, fool]. Od zawsze marka, a więc i reklama Pepsi koncentrowała się na humorze, zabawie, śpiewie, śmiechu  oraz pozytywnym zakręceniu (positive twist). Taka strategia doprowadziła do tego, że brand uzyskał bardzo stabilną pozycję nr 2 na rynku, zaraz po liderze, czyli Coca-Coli.

W 2011 roku Pepsi odeszła od sprawdzonej drogi kreowania marki i zaczęła bardziej zbliżać się do wizerunku swojego głównego konkurenta na rynku, począwszy od projektu „Odśwież wszystko”. Obrany kierunek znacząco różny od dotychczasowego, oparty na obywatelskiej filantropii, zadziwił fanów, naruszył latami budowaną wiarygodność i doprowadził do znacznego spadku udziałów w sprzedaży. W 2011 Pepsi, jak określił to amerykański magazyn Advertising Age, przegrała wojnę z Coca-Colą. Nadal silna, straciła jednak w tym czasie  pozycję spadając na 3 miejsce w rynkowej rozgrywce o wpływy i pieniądze.

BTW
Materiał nie ma w żadnym stopniu przesłanek, by pić którykolwiek z napojów. Służy celom objaśniającym zjawiska w marketingu i biznesie.
🙂
#jem zdrowo #healthyfood #pijewode